SEO para tiendas online: qué falla de verdad y cómo posicionar tu ecommerce

Casi todo lo que vas a leer sobre SEO para tiendas online arranca igual: escribe descripciones únicas de producto, haz un estudio de palabras clave, monta un blog. Nada de eso está mal. Pero tampoco es lo que decide la partida. La mayoría de tiendas que auditamos no están estancadas por sus textos, sino porque su propio menú de filtros ha creado veinte mil URLs y Google se dedica a rastrear combinaciones de talla y color en lugar de mirar las fichas que dan dinero.

Soy Armen Andonian, consultor SEO en Barcelona y fundador de ACERO Digital. Mi equipo y yo trabajamos con tiendas que van desde el catálogo de cuarenta referencias hasta los que pasan de veinte mil, y el patrón se repite tanto que ya lo miro antes que nada. Este artículo va de eso: de lo que de verdad frena a un ecommerce en Google, en qué orden se arregla y qué puedes comprobar tú mismo esta semana sin contratar a nadie.

¿En qué se diferencia el SEO de una tienda online del SEO normal?

En la escala y en las URLs que la web genera sola. Un blog tiene las páginas que alguien decide escribir. Una tienda online fabrica direcciones nuevas cada vez que un visitante toca un filtro, y ahí es donde se pierde el rastreo.

Piénsalo con números. Un catálogo de 300 productos con filtros de talla, color, precio, marca y disponibilidad puede producir decenas de miles de URLs distintas, todas con contenido casi idéntico. Google llama a esto navegación por facetas y en su documentación avisa de que genera espacios de URLs infinitos.

Esa es la diferencia real. No es que las fichas de producto sean más difíciles de escribir. Es que tu web tiene la capacidad de enterrarse sola.

¿Por qué los filtros son el problema número uno de tu ecommerce?

Porque consumen el rastreo que necesitan tus páginas rentables. Google no visita tu tienda entera cada día. Reparte su tiempo, y si se lo gasta en la combinación «talla 41 más azul marino más ordenado por precio», no lo gasta en la categoría que quieres posicionar.

Lo veo constantemente. Una tienda de Barcelona con 2.000 productos me pregunta por qué sus fichas nuevas tardan semanas en aparecer, y al abrir el informe de páginas de Search Console resulta que Google está rastreando cientos de miles de URLs con parámetros que nadie ha buscado nunca.

La documentación de Google sobre navegación por facetas es bastante concreta y casi nadie la aplica:

• Usa & como separador estándar de parámetros, no inventes formatos raros.
• Devuelve un 404 cuando una combinación de filtros no tiene resultados. No sirvas una página vacía con un «no hay productos».
• El rel="canonical" ayuda, pero no es una orden. Google dice que con el tiempo puede reducir el volumen de rastreo de las versiones no canónicas, no que lo corte.
• El rel="nofollow" solo funciona si absolutamente todos los enlaces hacia esa URL lo llevan. Basta un enlace suelto sin él para que Google entre.
• Google no rastrea ni indexa fragmentos de URL, así que un filtro montado sobre #color=azul no afecta al rastreo.

¿Debes indexar las páginas de filtros de tu tienda?

Solo las combinaciones que la gente busca de verdad. El resto se bloquea. Esta es la decisión que más dinero mueve en un ecommerce y depende sobre todo del tamaño de tu catálogo.

La regla práctica es sencilla: si una combinación de filtros tiene demanda en el planificador de palabras clave, merece una página trabajada. «Zapatillas running mujer» la tiene. «Zapatillas talla 41 azul con envío en 24 horas» no la tiene y nunca la tendrá.

Y una advertencia por experiencia propia. Antes de tocar el robots.txt de una tienda con tráfico, comprueba qué URLs filtradas ya están posicionando y trayendo ventas. He visto a más de un desarrollador bloquear de golpe todas las facetas y tirar por la borda las páginas que sostenían la mitad del tráfico orgánico. Si no lo tienes claro, esto es exactamente para lo que sirve una auditoría SEO antes que después.

¿Qué necesita una ficha de producto para posicionar?

Necesita datos estructurados correctos y un texto que no sea el del fabricante. Ese es el mínimo, y la mitad de las tiendas españolas suspende en las dos cosas.

Los datos estructurados de producto de Google tienen dos caras que conviene distinguir. Están los fragmentos de producto, para páginas donde no se puede comprar directamente, y están las fichas de comerciante, para productos que sí se pueden comprar, con más detalle en el resultado. Google recomienda algo poco glamuroso pero útil: añade toda la información de producto que tengas en lugar de intentar acertar con una experiencia concreta.

Sobre el texto, el problema no es que copiar la descripción del fabricante esté prohibido. Es que tu ficha compite con otras cuarenta tiendas que han copiado exactamente el mismo párrafo, y Google no tiene ningún motivo para elegir la tuya. Escribe lo que el fabricante no pone: para qué sirve de verdad, qué tal talla, qué le falta.

¿Sirve Google Merchant Center si no haces anuncios?

Sí, y es de lo más rentable que puedes montar en una tarde. Las fichas gratuitas de Merchant Center colocan tus productos sin coste en la Búsqueda de Google, en la pestaña Shopping, en Imágenes, en Lens, en Maps, en YouTube y en Gemini. En la mayoría de casos vienen activadas por defecto.

Google pide tres condiciones para ser elegible: cumplir sus políticas, tener publicada la política de devoluciones en tu propia web y configurar los gastos de envío. Lo de las devoluciones pilla a muchas tiendas españolas sin nada publicado.

Un matiz importante que Google deja por escrito: ser elegible no garantiza que tus productos se muestren. Esto no es un botón mágico, es entrar en la rifa.

¿Cuánto pesa la velocidad en una tienda online?

Pesa donde duele: en el momento en que alguien toca un filtro o añade al carrito. La métrica que mide eso se llama INP, y sustituyó a FID como Core Web Vital estable el 12 de marzo de 2024.

Por qué esto importa más en un ecommerce que en cualquier otra web: el INP mide la respuesta a las interacciones, y una tienda vive de interacciones. Filtrar, elegir talla, abrir la galería, añadir al carrito. Si cada toque tarda medio segundo en responder en un móvil normal, la gente se va antes de llegar al pago, y ni Google ni tú lo vais a ver en el informe de ventas.

¿Hay que hacer algo especial para salir en las respuestas de IA?

No, y te lo dice Google por escrito. Su documentación sobre funciones de IA afirma que no hay requisitos adicionales para aparecer en las AI Overviews o en el modo IA, ni optimizaciones especiales necesarias. Se alimentan del mismo índice.

Lo digo claro porque ahora mismo se está vendiendo mucho humo con esto. Si alguien te ofrece un servicio aparte de «posicionamiento en IA» con técnicas secretas, te está cobrando por algo que Google niega que exista.

Lo que sí es cierto es que en un ecommerce la IA se apoya en tus datos: precio, disponibilidad, devoluciones y datos estructurados bien puestos. Si tu ficha no dice el precio de forma legible para una máquina, ninguna IA lo va a adivinar. Y un detalle útil para tus informes: el tráfico que llega desde estas funciones se contabiliza dentro del tipo de búsqueda «Web» en Search Console, así que no lo busques en un informe aparte porque no lo hay.

Por dónde empezar esta semana

Si tienes que quedarte con una sola cosa de todo esto, que sea esta: abre el informe de páginas de Search Console y mira cuántas URLs con parámetros de filtro está rastreando Google. Ese número, comparado con tu número de productos, te dice en treinta segundos si tu problema es de contenido o de arquitectura. Casi siempre es de arquitectura, y casi nadie lo mira.

Después ordena el trabajo por dinero, no por facilidad. Primero los filtros, porque liberan el rastreo de todo lo demás. Luego las fichas de los productos que más margen te dejan, con sus datos estructurados. Y por último Merchant Center, que es la ganancia más rápida de la lista.

Nosotros hacemos exactamente esto en los proyectos de SEO para ecommerce, y el orden importa tanto como las tareas. Si prefieres que le echemos un ojo a tu tienda antes de que toques nada, cuéntanos tu caso y te digo por dónde tirar, aunque acabes haciéndolo por tu cuenta.